Стереотипы, мешающие продавать

Продажи, особенно их В2В направление, – это очень странная профессия! Это многие интуитивно чувствуют, но мало кто действительно понимает, в чём дело, и ещё меньшее число специалистов и руководителей осознаёт всю глубину проблематики. Зато все отлично видят результаты такой «странности» в виде снижения роста объёмов или прибыли от сделок.

Давайте разбираться. Прежде всего, странность в самом наличии стереотипов. Они ведь характерны для явлений старых, со сложившимися правилами и нормами, над которыми работали теоретики, которые были хорошо обоснованы и проработаны. На основе такой теории создаются формулы успешной работы. Возможно, сначала они работают хорошо, а потом утрачивают актуальность, превращаясь в стереотипы. Продажи как направление и профессия в современном виде родились не ранее первой половины 20-го века, когда рост производительности и креативности прошлых лет превратился в избыток предложения товаров и услуг на рынке, то есть появилась конкуренция. Да, сначала продавали одним образом, позднее стали делать это немного иначе, но принципы не изменились: надо узнать, что нужно клиенту, а потом предоставить ему именно это. Однако первая странность продаж в том, что, несмотря на относительно юный возраст профессии и кажущуюся очевидность действий и требований к участникам, вокруг них сложился целый комплекс стереотипов, то есть якобы заранее известных оценок и суждений, которые на практике совершенно не работают, но упорно продолжают размножаться, особенно стараниями «гуру продаж».

Вторая странность – в мифологии. Это несколько другой аспект: мифы – это неправдоподобные или нереальные факты о продажах, которые появились, скорее всего, от их однобокого восприятия. И снова – обычно это явление характерно для чего-то, созданного достаточно давно, чтобы успеть ими обрасти, или настолько малоизученного, что собственно мифология и есть все наши знания о предмете: то есть мы ничего не знаем, но принимаем чьи-то мистические представления на веру. На самом же деле – напротив – процессы, явления, психология, финансы и другие стороны продаж настолько, кажется, хорошо изучены и описаны в тысячах книг, что места для сказок не остаётся. Однако, вероятно, те же «гуру» ответственны за то, что кем-то придуманная чушь передаётся от одного профессионала к другому, а затем – от поколения к поколению продавцов в компаниях, словно реальное народное творчество. И, точно как в сказках, никакие примеры или личный опыт не отворачивает специалистов и руководителей от веры в то, что сказано кем-то очень значительным, но либо много лет назад, либо по незнанию, для красного словца. Оно и понятно: люди охотно переводят стрелки с личных ошибок или незнания на некие «сакральные» события, на которые они не могли повлиять.

Вот об этих двух явлениях – стереотипах, или предрассудках, то есть мешающих нам устаревших представлениях, и мифах, предлагающих взять на веру факторы, на которые на самом деле можно влиять, – мы здесь и поговорим.

Обычная и естественная история: продавец приходит к покупателю и рассказывает тому про свой продукт или услугу, расписывая множество положительных качеств последнего или представляя доказательства того, что это лучший выбор на рынке. Ну конечно, умение презентовать продукт с положительной стороны – это важная часть работы продавца. Однако давайте разберёмся, так ли важен этот рассказ. Причём смотреть надо с точки зрения клиента, а не со своей. Зачем вас пригласили, что искал потенциальный клиент, когда позвал вас? Это все знают: заказчик ищет решение своей проблемы за отпущенные бюджетом деньги. Представьте, что к нему сегодня пришли вы и ещё несколько представителей других поставщиков, каждый представляет свой товар наилучшим образом, то есть перечисляет его преимущества перед конкурентами (хорошо, если так, а не просто называет все его качества и свойства). Как тогда сделать выбор, ведь все хвалят свой товар? Клиент готов предположить, что не зря хвалят, что все эти замечательные качества у всех разные (каждая компания хороша чем-то своим).

Проблема в том, что покупатель пытается сравнить эти качества, пытаясь привести всех к одному знаменателю. На языке закупщиков это называется «сравнить яблоки с яблоками». А на практике получается, что сравнивать приходится яблоки с грушами, и тогда единственный выход, лежащий на поверхности, – это сравнивать по цене! Вот откуда растут ноги стереотипа о том, что клиента всегда интересует только стоимость решения.

На самом деле, презентация продукта или услуги очень важна, как и способность продавца представить доказательства того, что они у нас лучшие на рынке. Но гораздо важнее не умение объяснить и убедить, а умение продемонстрировать, как наш продукт решает проблему заказчика, о которой мы узнали заранее.

В американской кинодраме 1992 года о продавцах недвижимости ”Glengarry Glen Ross” (в русском переводе – «Американцы» или «Дельцы») мотивационный тренер приводит своим подопечным правило “А-В-С” или ”Always Be Closing”, то есть «Всегда закрывай сделку». Этот девиз долгое время оставался, и сейчас часто является, важнейшим правилом для большого количества компаний.

Действительно, на подготовку сделки тратятся значительные усилия, ресурсы и деньги, поэтому критически важно поднимать эффективность продаж за счёт большего количества подписанных контрактов. То есть одним из важнейших качеств продавца становится не ориентация на покупателя, не способность выявить его потребности и предложить решение, а настойчивость в достижении договорённости. Причём порой – граничащая с агрессией с одной стороны и мольбами с другой…

На самом деле, эффективность продаж зависит не столько от упорства продавца и его умения оказывать давление, сколько от способности задавать качественные вопросы для понимания клиента в начале сделки, чтобы тот сам настаивал на её закрытии в конце. Ведь заказчиком движет, как мы разобрались, не желание поторговаться или потянуть резину с подписанием договора, а необходимость получить товар или услугу в рамках бюджета и в указанные сроки, чтобы выполнить поставленную своим руководством задачу или решить проблему. Поэтому, если он уверен, что продавец разобрался в деталях запроса и его предложение их закрывает, он не станет тянуть с тем, чтобы «поставить свою чёртову подпись под договором».

Отказ клиента от сделки – это почти окончательное решение о том, что продавец не смог продать, извините за тавтологию. То есть, получается, он не проявил достаточно настойчивости или был недостаточно убедителен! Потакание этим, обсуждённым уже нами стереотипам, ведёт к тому, что продавцы просто боятся услышать «нет», потому что это может выглядеть в глазах руководства как проявление непрофессионализма. По этой же причине на всех еженедельных совещаниях моего отдела продаж всегда докладывались явно неосуществимые, но очень лакомые проекты. Просто менеджерам стыдно было сказать, что контракт очевидно будет отдан другому поставщику. А ведь между тем, такая информация позволила бы не только понимать реальную картину продаж в работе, но и, например, разумно перераспределить ресурсы на другие, более реальные проекты.

И ведь находятся специалисты, настаивающие, что «я подумаю» - хорошая альтернатива! «Гуру» говорят, что это само по себе – маленькая победа. Кажется, что, ответив так, клиент даёт нам надежду, что ещё не всё потеряно, он ведь пока думает. Только, говоря откровенно, практически всегда это напрасная надежда – просто мы очень давили или упрашивали, и оказалось, заказчику проще сдаться, чем объяснить, почему наше предложение не подходит.

На самом деле, лучше получить отказ, чем обещание подумать. Потому что, во-первых, это обещание чаще всего просто отсрочка отказа, а во-вторых, оно удерживает ресурсы нашей компании в напряжении и ожидании, вместо того чтобы сфокусировать их на другом, более реальном направлении.

Без сомнения, деньги – это отличный измерительный инструмент для бизнеса клиента. Понимая это, продавцы стали использовать расчёты снижения расходов заказчика, увеличения прибыли для его бизнеса или сокращения сроков окупаемости при реализации своего проекта, решения или оказания услуги. Такой метод даже получил отдельное название: «Расчёт денежных мешков». Под «денежными мешками» понимаются разделы операционной или инвестиционной деятельности, положительная экономика в которых имеет для заказчика важное значение или просто является значительной.

Например, в 2002 году моя компания участвовала в тендере на поставку молочных сепараторов для одного российского производителя. Выпускаемые нами сепараторы имели уникальную конструкцию, которая позволяла клиенту экономить значительное количество средств за счёт более эффективного отделения сливок. Конечно, я подготовил расчёт, который показал такую экономию в деньгах. Посыл был такой, что достаточно выбрать оборудование (кстати, равное по цене конкурентному предложению), и можно получать прибыль из ничего, продавая дополнительное масло. Я сильно удивился тому, что владельцу предприятия, присутствовавшему на переговорах, эта идея не показалась интересной. Более того, он сказал, что продавать дополнительное масло не входит в его планы. А ситуация была очень проста: моего заказчика на самом деле интересовала не дополнительная прибыль, а диапазон производительностей и стоимость обслуживания.

Другой пример – мой заказчик, поставщик продукта для животноводства, который единственный из конкурентных позволяет сэкономить реальные деньги на покупке коров и фуража, подходя научно к развитию молочного стада, увеличивая надои и качество молока. Только как главный зоотехник пойдёт к инвестору или владельцу, сообщая, что до покупки этого продукта их ферма, получается, теряла эти деньги?

На самом деле, покупатели нечасто рассуждают именно деньгами своей компании. Их интересует решение конкретной проблемы или задачи, а не экономия в чём-то. Хотя бы потому, что эта экономия, которая кажется нам такой очевидной и привлекательной, редко касается собственно менеджера, принимающего решение. Он, конечно, готов заботиться о благополучии своей компании! Но – только не за счёт того продукта или услуги, которые он выбирает. А это значит, что – опять же – для продавца гораздо важнее не сделать денежный расчёт экономии, а разобраться в том, что конкретно хочет решить клиент.

Это, пожалуй, один из самых распространённых стереотипов. Ну конечно: пойди туда, не знаю куда, и принеси то, не знаю что. А мы им на это отвечаем, мол, сколько вешать в граммах… То есть, вы сначала пришлите техническое задание, а мы постараемся под него что-то подобрать. А знают ли некоторые специалисты по продажам, что, когда заказчик не знает, что ему надо, – им крупно повезло?! Они видят только, что придётся не только готовить коммерческое предложение, но и разбираться в том, чего клиент хочет. Поддерживающих этот предрассудок и, главное, обучающих тому, что надо отправлять клиента разбираться в собственных потребностях, а потом уже беспокоить поставщика, спешу разочаровать! Подготовить коммерческое предложение могут специалисты технической службы вашей компании (что они часто и делают), а маркетологи гораздо лучше продавцов сделают презентацию продукта (это вообще их профессия – презентовать). Главная работа продавца – выяснить потребности клиента и сформулировать для него предложение ценности закрывающего их решения.

Весь фокус здесь в том, что задание для поставщика – это не формулировка проблемы или задачи заказчика, а, скорее, его предположение о том, как её надо решать. То есть сначала покупатель имеет лишь представление о том, что нужно решить или что получить в результате, а затем пытается – в меру своей компетентности – сформулировать то, что для этого надо сделать, то есть предмет или спецификацию будущего договора. Вот и получается, что работая с ТЗ, мы априори делаем не то, что нужно на самом деле, а только готовим цену и условия под спецификацию заказчика. А стоит нам задать по ней вопрос, – клиент теряется, а мы говорим, что «он сам не знает, чего хочет».

На самом деле, заказчик, конечно, знает, чего хочет. Просто в силу недостаточной компетентности не может это грамотно сформулировать, хотя никогда, естественно, не сознается. Я, например, не разбираюсь, что надо сделать с колесом моего автомобиля, чтобы оно не спускало, хотя мастер шиномонтажа спрашивал меня, что я хочу сделать с колесом. Ну так давайте этому радоваться: нас пригласили, потому что мы – профессионалы своего дела и можем помочь заказчику. Осталось только расспросить клиента в том, что изначально ему нужно от нашего продукта или услуги, каких результатов его компания хочет добиться. А потом предложить товар, который это выполняет. А ещё продавцу нужен высокий уровень доверия со стороны заказчика, чтобы рассказать истинные потребности, и достичь его – одна из важнейших сторон его работы.

Сколько книг написано и лекций прочитано про то, что называют «искусством переговоров» и «переговорными битвами»! Нет-нет, я ни в коем случае не могу возражать уважаемым авторам, – вероятно, в их мире переговоры – это искусство войны… Не случайно многие изображают на обложках и заставках, например, самих себя в образе бойцов, наносящих разящий удар по сопернику. Но попробуйте в жизни отправиться на переговоры с настроением прикончить заказчика, разрушить его аргументы и заставить принять ваши условия – и переговорам конец, сделку будет не закрыть.

Крупная международная компания, в которой я работал, отказалась от всех сделок с другой, ещё более крупной корпорацией, которая когда-то, кстати, была одним из самых важных клиентов. Я не знал об этой проблеме, когда обсуждал с российским представительством этой компании крупный проект реконструкции одного из заводов. Но руководство центрального офиса сообщило мне, что контракт не может быть подписан, поскольку есть непримиримые разногласия на корпоративном уровне. Ну ладно, подумал я, корпоративный уровень высоко, договорился о встрече с локальным юридическим консулом заказчика, распечатал оба стандартных договора и отправился в его офис на неделю. Мы обсуждали варианты по всем разделам в поисках компромиссов, которых могли не увидеть наши глобальные коллеги, и в результате, как вы уже понимаете, через месяц компании заключили договор длительностью в два года и общим размером в четверть готового бюджета нашей компании. Этот пример показывает, что переговоры – не про битву или отказ от своей позиции, и даже не про попытки убедить другую сторону во взаимной выгоде, – они про спокойное и упорное движение сторон к достижению компромисса. Потому что обе стороны этого хотят.

На самом деле, если вас уже пригласили, вы сидите за переговорным столом с клиентом, будьте уверены: просто так тратить время на борьбу заказчик не расположен. Конечно, присутствующие хотят как можно больше выторговать у вас, например, получить дополнительные скидки. Но это не значит, что они не готовы чем-то поступиться, чем-то облегчить вам реализацию проекта или поставку товара. Настоящие переговоры, на которых стороны ставят общую цель – договориться и приступить к поставке, так же похожи на битву, как тренировка боксёров – на уличную драку. Потому что задача обеих сторон – не выбить друг у друга дух, а договориться. То есть переговоры – это искусство компромисса, которому можно и нужно научиться.

При слове «продавец» многие представляют постоянно улыбающегося аккуратно одетого человека, который постоянно и призывно говорит. Считается, что продавцы – прирождённые ораторы и обожают устраивать презентации, каждая из которых похожа на фейерверк, способный произвести впечатление на покупателя. Ведь именно так и принимают решения заказчики в современном мире, верно?

Правда в том, что современный продавец должен быть сфокусирован не столько на презентации своего продукта или услуги, сколько на том, чтобы выяснить, что на самом деле нужно его заказчику. А для этого ключевым навыком является не говорить, а слушать, то есть задавать качественные открытые вопросы клиенту, стоить из них цепочки и держать фокус на его ответах и реакциях, подробно выяснять, что именно беспокоит заказчика или каковы детали задачи, которая перед ним стоит. В этом смысле современный продавец – не оратор, а скорее репортёр.

При подготовки одной телевикторины людей спрашивали, человек какой профессии часто врёт. И 9 человек из 100 ответили, что это продавец. Потому что он должен представить свой товар, даже если он некачественный, и это представление не всегда правдиво. На практике это значит, что специалист по продажам в глазах многих, в том числе покупателей, часто ассоциируется с коммерцией и прибылью, и его заранее подозревают в использовании различных уловок при презентации своего решения.

Правда в том, что продавцы сами нередко путаются в показаниях во время презентаций. И проблема тут не в неумении их делать, а в том, что наши презентации практически всегда проходят не вовремя. Ведь свойства и преимущества своего товара имеет смысл представлять заказчику только с фокусом на решении его, заказчика, проблеме. И современный продавец гораздо больше времени и ресурсов тратит не на рассказ, а на расспросы клиента и выяснение обстоятельств.

Тут сразу на ум приходит герой фильма «Волк с Уолл-стрит» или глупое упражнение типа «продайте мне эту ручку». Ходят легенды об успешных продавцах, которые бьют рекорды по доходу, куда бы они не пришли. Говорят даже, что они могут продать снег эскимосам (да простят меня представители этого редкого народа!).

Правда в том, что продавать «снег эскимосам» – глупая идея. На севере практически нет денег, там до сих пор царит натуральный обмен, и очень много снега, и дополнительный им совсем не нужен. Так почему мы считаем «героем» того, кто делает то, что никому не нужно и не принесёт прибыли? Фокус продавца должен быть сегодня на тех потенциальных клиентах, которым нужен его продукт или услуга и кто может его себе позволить. Так что, уж если говорить про снег, то продавать его, даже гипотетически, надо, например, в Арабские Эмираты – вот где много денег, но совсем нет снега.

Современная российская школа продаж основана на постулатах, сформулированных ещё в середине прошлого века, когда мир был совсем другим. Так называемая работа с возражениями, или преодоление возражений, является частью верхнего уровня бизнес-процессов, этому учат на курсах, об этом говорят профессионалы. Подавляющее большинство предлагаемых действий продавца в этом направлении на поверку оказывается манипуляциями и психологическими уловками – почему-то «гуру продаж» считают, что у покупателей недостаточный эмоциональный интеллект, чтобы это увидеть и больше никогда не работать с применяющим такие техники продавцом. Меньшинство вариантов преодоления возражений – это хорошие открытые вопросы, которые могут помочь менеджеру разобраться в том, почему эти возражения возникли.

Правда в том, что эти самые открытые вопросы необходимо задавать не после, а до того, как вы услышали возражения! То есть выяснить, что беспокоит покупателя, каковы его мотивы и ключевые факторы принятия решения, надо до презентации. Потом свой продукт или услугу важно максимально подстроить под них, а потом рассказать и показать, что получилось. И вот тогда пресловутых возражений просто не возникнет. Это не только сэкономит время, но и позволит сохранить позитивный настрой покупателя в течение всего процесса, а ведь покупка с удовольствием – это ещё и верный путь к повторяемости сделок.

УТП – это уникальное торговое предложение. Существует устойчивое мнение о том, что нечего заниматься его созданием, надо просто делать свою работу качественно и в срок и в процессе не обманывать ни с тем, ни с другим. Проблема в том, что «качественно и в срок» делают все (или говорят, что делают). Отсюда – и миф о том, что уникальное предложение – миф. Причина парадокса заключена в расхожем названии своего предложения «уникальным». Правильное название предложения продавца покупателю – «ценностное», то есть основанное на том, какую выгоду решение, продукт или услуга приносит конкретному покупателю (не закупщику, а всему бизнесу) и насколько низки риски, связанные с таким выбором.

Правда в том, что именно на ценности основана прогрессивная система выбора, поэтому ценность для заказчика и должны представлять продавцы. Так что назовите своё коммерческое предложение – ценностным, включите в него описание того, как именно предлагаемый товар приносит выгоду клиенту (не путать с прибылью!), то есть решает его конкретную проблему или задачу наилучшим образом. Отсюда следствие: коммерческое предложение или презентация – это демонстрация клиенту того, что ему необходимо для принятия решения, а не того, что мы хотим сказать о себе или своём товаре. Это и является уникальностью торгового предложения.