время чтения ~ 6 мин.
Однажды, придя на собеседование в качестве директора по развитию бизнеса, я задал серьёзному скандинавскому руководителю логичный вопрос: «Какими ресурсами располагает компания для роста продаж?» Такая постановка смутила директора. С одной стороны, рост продаж – задача логичная, потому что если в условиях растущего рынка оборот моей компании не вырастет, значит его просто откусили конкуренты, что недопустимо. С другой – надо понимать, что увеличение объёмов, например, в 2 раза, влечёт увеличение обротных средств в 4 раза, что не всегда возможно.
Стратегические руководители, ставя логичную задачу по росту продаж, должны осознавать требование одновременного увеличения не только коммерческого потенциала, но и всех прочих ресурсов компании: оборотный капитал, производство, закупки, склад и так далее. Без ресурса любая дебиторская задолженность может легко нарушить возросшие денежные потоки.
Стратегические руководители, ставя логичную задачу по росту продаж, должны осознавать требование одновременного увеличения не только коммерческого потенциала, но и всех прочих ресурсов компании: оборотный капитал, производство, закупки, склад и так далее. Без ресурса любая дебиторская задолженность может легко нарушить возросшие денежные потоки.
Прежде, чем приступить к самой теме, раскрыть которую в рамках одной статьи, конечно, не удастся, сразу оговорюсь: рост В2В-продаж за счёт снижения цены мы здесь не обсуждаем! Не то, чтобы это было невозможно, просто снижение маржинальности продаж без снижения прибыльности бизнеса требует перехода к другой бизнес-модели всей компании и не лежит в сфере компетенции коммерческого директора или руководителя отдела продаж.
Итак, предположим, что ресурсы для роста могут быть предоставлены. Сразу логичным видится выбор фокуса на одно из двух направлений. Первое – рост «вширь», или экстенсивный рост, который достигается за счёт расширения географии или количества заказчиков. Второе – рост «вглубь», наращивая объемы товара, количество проданных решений или номенклатуру услуг для уже существующих клиентов.
Многие недооценивают экстенсивный рост, якобы, расти на «пустом месте» может каждый. Однако, во-первых, наши конкуренты-то там уже работают, так что не всё так просто – нас там не ждали. А во-вторых, на цифрах объёмов не написано, откуда вы их взяли!
Многие недооценивают экстенсивный рост, якобы, расти на «пустом месте» может каждый. Однако, во-первых, наши конкуренты-то там уже работают, так что не всё так просто – нас там не ждали. А во-вторых, на цифрах объёмов не написано, откуда вы их взяли!
Когда в 2003 году я приехал в Новосибирск в качестве регионального менеджера международной компании по Западной Сибири, продажи нашего оборудования были близки к нулю, а мой предшественник благополучно уволился. Через год мы продали проектов и оборудования на 3 млн. евро! Значит, стратегия была правильной: составить приоритизированный список заказчиков с фокусом на ключевых региональных игроках, физически объехать наиболее перспективных, пытаться «не продавать» при первой встрече, а обсуждать перспективы, рассказывать о новшествах в отрасли, а главное – разбираться в проблематике каждого предприятия и отрасли в целом в рамках региона. Оказывается, региональные переработчики, не избалованные вниманием столичных компаний, были рады рассказать о своих проблемах, детально обсуждать возможности их решения – без написания технических заданий и рассмотрения коммерческих предложений. Одновременно мы оказывали технологическую поддержку коллегам из параллельного продающего отдела нашей компании и других компаний в отрасли, создавая интегрированные проекты.
Наибольшее затруднение часто представляет увеличение доли продаж своей компании у уже существующих заказчиков. Они часто искушены в продуктах и услугах в отрасли, имеют связи с нашими конкурентами, умеют составлять технические задания и, худо-бедно, делать наилучший для себя выбор.
Например, в крупной международной компании PepsiCo между потенциальным поставщиком и производством стоит целый ряд серьезных специалистов, отделы проектирования, руководства проектами и закупок, которые сами оценивают проблемы и задачи компании, составляют технические задания, готовят первичные сметы и изучают возможности поставщиков. Их выбор того или иного предложения представляется в компании практически последней инстанцией. Работая с этой компанией 7 лет, я всегда удивлялся, как их экспертам удаётся так точно оценить стоимость моего будущего проекта. Причём, уже начиная торговаться, они практически безошибочно называли мою закупочную цену, включая внутренние затраты, проектирование и монтаж, только без маржи!
Чтобы увеличить продажи и сохранить маржу в таких условиях, единственный способ – это ценностный подход к продажам. Более того, средства работы с заказчиками во время цикла продажи и между циклами, принятые в 20-м веке, больше не работают! Современный заказчик легко считывает не только так называемые «скрипты», то есть стандартные формулировки, но и более сложные техники, вроде «СПИН», состоящие из направляющих, раскрывающих и усиливающих проблему вопросов. Попытки «работать с возражениями» воспринимаются как демонстрация того, что поставщику важно «просто продать», а не решить реальную проблему бизнеса клиента.
Поскольку мы можем найти довольно много вариантов определения ценностных продаж, давайте попробуем дать определение. Ценность для заказчика – это его/её субъективная оценка важности конкретного решения. Ценность – это совокупность положительной выгоды для клиента, в том числе личной, от нашего предложения. А предложение ценности (или ценностное предложение) представляет из себя выигрышную комбинацию выгод и цены решения по сравнению с альтернативными вариантами. В 21-м веке ценностное предложение должно быть составной частью любого КП.
Сегодня компания или человек легко может самостоятельно подготовить спецификацию с ценами на компоненты или услуги, которые им нужны. Чтобы не заморачиваться с КП, любому поставщику достаточно один раз сделать сайт или клиентский модуль CRM-системы. Но заказчик часто ищет содействия в решении своей задачи в обмен на деньги, при этом опасаясь ошибиться с выбором решения и партнёра-поставщика. Покупателю важнее, основано ли выбор вашего товара или решение на его условиях, как поняты его планы, желания и ограничения, и почему ему безопасно и выгодно купить его в той или иной фирме.
Вы спросите: «А если нас просят выставить цену за комплект определённых товаров или услуг, почему просто не прислать спецификацию с ценой?» Можно, а иногда и нужно, сделать именно так. Но спросите себя, каковы шансы, что отдел закупок не станет просто сравнивать вашу цену с ценой конкурентов на то же самое. Как донести клиенту, что именно вашу спецификацию надо выбрать?
Поскольку мы можем найти довольно много вариантов определения ценностных продаж, давайте попробуем дать определение. Ценность для заказчика – это его/её субъективная оценка важности конкретного решения. Ценность – это совокупность положительной выгоды для клиента, в том числе личной, от нашего предложения. А предложение ценности (или ценностное предложение) представляет из себя выигрышную комбинацию выгод и цены решения по сравнению с альтернативными вариантами. В 21-м веке ценностное предложение должно быть составной частью любого КП.
Сегодня компания или человек легко может самостоятельно подготовить спецификацию с ценами на компоненты или услуги, которые им нужны. Чтобы не заморачиваться с КП, любому поставщику достаточно один раз сделать сайт или клиентский модуль CRM-системы. Но заказчик часто ищет содействия в решении своей задачи в обмен на деньги, при этом опасаясь ошибиться с выбором решения и партнёра-поставщика. Покупателю важнее, основано ли выбор вашего товара или решение на его условиях, как поняты его планы, желания и ограничения, и почему ему безопасно и выгодно купить его в той или иной фирме.
Вы спросите: «А если нас просят выставить цену за комплект определённых товаров или услуг, почему просто не прислать спецификацию с ценой?» Можно, а иногда и нужно, сделать именно так. Но спросите себя, каковы шансы, что отдел закупок не станет просто сравнивать вашу цену с ценой конкурентов на то же самое. Как донести клиенту, что именно вашу спецификацию надо выбрать?
Я видел тысячи предложений, представляющих из себя подробнейшую спецификацию компонентов и услуг с ценами, но где ни слова не сказано о том, почему этот комплект имеет смысл выбрать, или как заказчику принять правильное решение. Продающее коммерческое предложение – это демонстрация клиенту того, что ему необходимо для принятия решения, а не того, что поставщик хочет ему сказать. Хорошо бы поставщики смотрели на предложения, которые они отправляют, именно под этим углом!
Вот один из вариантов состава качественного продающего коммерческого предложения по разделам, и видение, на какие свои вопросы заказчик должен найти в них ответы.
Раздел Коммерческого предложения
- Клиент, его бизнес – основано ли решение на моих условиях
- Задание и потребности – как поняты мои планы, желания и ограничения
- Техника и спецификация – что конкретно будет поставлено и сделано
- Условия и стоимость – сколько я заплачу или чем буду рисковать
- Предложение ценности – почему мне безопасно и выгодно купить у вас
Работая с современным инструментом под названием «ценностные продажи», можно уйти и слишком далеко. Недавно я готовил КП. Детально разобравшись в проблеме заказчика, я старательно расписал выгоды от моего решения, действия, которые могу совершить только я, подробности совместных действий и результат. Увлёкшись, я запрятал собственно цену проекта настолько глубоко в тексте, что клиент позвонил мне: «Я три раза перечитал Ваше коммерческое предложение. Это очень здорово, но сколько же проект стоит?» Хотя согласитесь: пусть мне пришлось отвечать на странный вопрос, зато я уверен, что заказчик внимательно изучил все преимущества моего решения!..
Увеличение продаж для существующих клиентов, рост доли своего продукта или услуги, считается наиболее сложной задачей. Особенно в условиях конкуренции и кризисных рынков. Действительно, когда действующий отдел продаж существует в стандартной парадигме и занят каждодневной операционной работой, для роста результатов от руководства и сотрудников потребуется смена не только бизнес-процессов, но и образа мышления. Современные В2В-продажи – это во многом содействие своему заказчику, а не борьба с конкурентами. Однако, как видите, существуют инструменты, чтобы продемонстрировать заказчикам такой подход. А те, как говорится, проголосуют рублём!