Прежде, чем приступить к самой теме, раскрыть которую в рамках одной статьи, конечно, не удастся, сразу оговорюсь: рост В2В-продаж за счёт снижения цены мы здесь не обсуждаем! Не то, чтобы это было невозможно, просто снижение маржинальности продаж без снижения прибыльности бизнеса требует перехода к другой бизнес-модели всей компании и не лежит в сфере компетенции коммерческого директора или руководителя отдела продаж.
Когда в 2003 году я приехал в Новосибирск в качестве регионального менеджера международной компании по Западной Сибири, продажи нашего оборудования были близки к нулю, а мой предшественник благополучно уволился. Через год мы продали проектов и оборудования на 3 млн. евро! Значит, стратегия была правильной: составить приоритизированный список заказчиков с фокусом на ключевых региональных игроках, физически объехать наиболее перспективных, пытаться «не продавать» при первой встрече, а обсуждать перспективы, рассказывать о новшествах в отрасли, а главное – разбираться в проблематике каждого предприятия и отрасли в целом в рамках региона. Оказывается, региональные переработчики, не избалованные вниманием столичных компаний, были рады рассказать о своих проблемах, детально обсуждать возможности их решения – без написания технических заданий и рассмотрения коммерческих предложений. Одновременно мы оказывали технологическую поддержку коллегам из параллельного продающего отдела нашей компании и других компаний в отрасли, создавая интегрированные проекты.
Например, в крупной международной компании PepsiCo между потенциальным поставщиком и производством стоит целый ряд серьезных специалистов, отделы проектирования, руководства проектами и закупок, которые сами оценивают проблемы и задачи компании, составляют технические задания, готовят первичные сметы и изучают возможности поставщиков. Их выбор того или иного предложения представляется в компании практически последней инстанцией. Работая с этой компанией 7 лет, я всегда удивлялся, как их экспертам удаётся так точно оценить стоимость моего будущего проекта. Причём, уже начиная торговаться, они практически безошибочно называли мою закупочную цену, включая внутренние затраты, проектирование и монтаж, только без маржи!
Я видел тысячи предложений, представляющих из себя подробнейшую спецификацию компонентов и услуг с ценами, но где ни слова не сказано о том, почему этот комплект имеет смысл выбрать, или как заказчику принять правильное решение. Продающее коммерческое предложение – это демонстрация клиенту того, что ему необходимо для принятия решения, а не того, что поставщик хочет ему сказать. Хорошо бы поставщики смотрели на предложения, которые они отправляют, именно под этим углом!
Раздел Коммерческого предложения
Работая с современным инструментом под названием «ценностные продажи», можно уйти и слишком далеко. Недавно я готовил КП. Детально разобравшись в проблеме заказчика, я старательно расписал выгоды от моего решения, действия, которые могу совершить только я, подробности совместных действий и результат. Увлёкшись, я запрятал собственно цену проекта настолько глубоко в тексте, что клиент позвонил мне: «Я три раза перечитал Ваше коммерческое предложение. Это очень здорово, но сколько же проект стоит?» Хотя согласитесь: пусть мне пришлось отвечать на странный вопрос, зато я уверен, что заказчик внимательно изучил все преимущества моего решения!..